EE.UU: los gays gastarán millones en casamientos y los negocios ya se pelean por sus dólares

Desde tiendas de ropa a hoteles de categoría, la legalización del matrimonio gay abre un abanico de oportunidades para un mercado en franca expansión. Se viene una andanada de ceremonias en las que se gastarán millones... Ahora que el estado de Massachussets, Estados Unidos, pasó a ser el primero en todo el país en legalizar los matrimonios entre homosexuales, las tiendas de ropa, los servicios de catering, los hoteles, los negocios y los organizadores de bodas están más que ansiosos por sacar provecho del mercado gay. En otras palabras, la industria de los casamientos se está preparando para una temporada sin precedentes. En un estado donde hay 17.099 parejas del mismo sexo que ya están conviviendo bajo el mismo techo, según el censo de 2000, se espera que los gastos en bodas se vayan a las nubes en los próximos dos años. De hecho, frente a la expectativa de una andanada de ceremonias gay que ya comenzó y que seguramente se extenderá por las próximas semanas, el mensaje a los comerciantes fue más que claro: los gays y las lesbianas se ganaron el derecho de gastar miles de dólares en trajes de bodas, lunas de miel, bailes en hoteles, fiestas privadas, tortas de muchos pisos y esculturas de hielo. “En un principio, íbamos a festejarlo en la casa de un amigo, con un asado informal o algo así”, dijo Carole Allen, que se va a casar con Nancy Scannell, su compañera desde hace tres años y medio, el 22 de mayo en Hudson, Massachusetts. Pero, a medida que los planes iban avanzando, se dieron cuenta de que era “un hecho único en la vida” y de que querían que fuera algo especial. El fervor por los matrimonios gay empezó hace meses, a las pocas horas de que la Corte Suprema de Justicia de Massachussets determinara en noviembre la constitucionalidad de los matrimonios entre homosexuales. Los diarios ofrecían espacios publicitarios para fotógrafos, modistos y otras empresas vinculadas a los casamientos, que quisieran anunciar sus servicios para gays. Pero no sólo en Massachussets las tiendas se pusieron en marcha rápidamente para seducir a las parejas gay. Bloomingdale’s, por ejemplo, el mes pasado patrocinó “The Pink Event”, una exposición privada sobre casamientos para parejas del mismo sexo a la que asistieron unas 200 personas. La muestra se realizó en el hotel Lenox de Boston y fue tal éxito que Bloomingdale’s ya tiene planeado organizar otra en los próximos meses. Christopher Willis, creador de la exposición, no tuvo problemas para vender la idea. Después de todo, se calcula que el mercado de gays y lesbianas de Estados Unidos tiene entre 14 y 16 millones de personas con un poder adquisitivo de alrededor de 485.000 millones de dólares al año. Según la experiencia de Willis, las parejas del mismo sexo tienden a ser mayores y tienen más disponibilidad de ingresos que las parejas heterosexuales y, por ende, pasan por alto las minucias cotidianas y van derecho a los productos de lujo. Sin embargo, aún frente al potencial de ganancias que pueden generar, la mayoría de las empresas con una imagen de marca no se toman la publicidad orientada a los gays a la ligera. Muchas compañías organizan reuniones de grupos motivacionales y realizan investigaciones de mercado antes de presentar su primera campaña destinada a los homosexuales. Pero, de todas maneras, no hay pruebas de que las empresas tengan problemas cuando se dirigen a los gays y las lesbianas, dice Robert Witeck, presidente de la consultora Witeck-Combs Communications de Washington. “Al principio reciben algunos e-mails o llamadas telefónicas”, dice, “pero eso se pasa rápido y la mayoría de la gente llega a la conclusión de que hacer negocios no significa tomar una postura moral”. Antes de empezar a ofrecer sus paquetes de luna de miel orientados para homosexuales este año, los hoteles Kimpton de Massachussets organizaron un programa de capacitación sobre diversidad para asegurar que los empleados no ofrecieran automáticamente a los viajeros del mismo sexo habitaciones con dos camas. Andrew Freeman, vocero de la cadena con sede en San Francisco, atribuyó el 10 por ciento de crecimiento que la cadena experimentó en febrero al gran flujo de visitantes provenientes de otras ciudades que empezaron a llegar cuando San Francisco decidió permitir los matrimonios entre gays. La compañía espera seguir aumentando sus ganancias ahora que ofrece servicios a parejas de Massachussetts. La cadena Kimpton ofrecerá en su sitio web, a partir de esta semana, el paquete “Orgulloso de estar enamorado”, que invita a parejas del mismo sexo a festejar su “tan esperada unión oficial” con champagne, una cama y un baño con pétalos de flores y un paseo en carruaje por el Jardín Público “con su pareja radiante y feliz”. Otros hoteles, como el Ritz-Carlton, también están haciendo mucha publicidad y dicen que los gays y las lesbianas tienen en cuenta su reputación para celebrar casamientos a la hora de elegir un lugar donde organizar su fiesta. Sin embargo, todo el alboroto alrededor de los matrimonios probablemente no llevará a las agencias de publicidad nacionales a desesperarse por incorporar a las parejas gay en sus campañas. Michael Wilke, director ejecutivo de Comercial Closet, un grupo sin fines de lucro que instruye a los anunciantes sobre la comunidad gay, dice que la industria de los casamientos está demasiado localizada como para hacer campañas publicitarias masivas. Sí ve, en cambio, una gran oportunidad para que ciudades como Boston, Cambridge, Provincetown y Northampton se promuevan como destinos gay.